Grundlagen der Umfrageforschung

Sieben Bauklötze. Mehr braucht es nicht für den Anfang. Wir stapeln sie hier von unten nach oben.

In diesem Lehrbuch lernen Sie alle Aspekte der Umfrageforschung kennen. Angefangen von elementaren Grundlagen, über die Entwicklung des Fragebogens, Stichprobenziehung, Datenanalyse, bis hin zu Berichterstellung und Präsentation der Ergebnisse.

1. Einführung

Was Marktforschung ist, wofür Umfragen taugen — und wofür nicht. Die zentralen Begriffe und die Landkarte der Marktforschung im Überblick.

• 1.1 Marktforschung und Umfrage
• 1.2 Typologie der Marktforschung

2. Umfrage: Messung und Skalierung

Wie man Meinungen, Einstellungen und latente Konstrukte messbar macht. Komparative und nicht-komparative Skalen, Reliabilität und Validität.

• 2.1 Einführung
• 2.2 Komparative Skalen
• 2.3 Nicht-komparative Skalen
• 2.4 Latente Konstrukte
• 2.5 Reliabilität und Validität

3. Fragebogen

Die handwerkliche Arbeit am Item-Level. Wie man Fragen formuliert, Antwortbereitschaft erhöht und die Reihenfolge der Fragen sinnvoll gestaltet.

• 3.1 Fragen stellen
• 3.2 Bewältigung der mangelnden Antwortfähigkeit
• 3.3 Bewältigung der mangelnden Antwortbereitschaft
• 3.4 Erhöhung der Antwortbereitschaft
• 3.5 Reihenfolge von Fragen
• 3.6 Wie geht es weiter?

4. Stichproben

Wen man befragt und wie viele. Zufällige und nicht-zufällige Stichproben, wann welche passt — und wie man die nötige Stichprobengröße berechnet.

• 4.1 Nicht-zufällige Stichproben
• 4.2 Zufällige Stichproben
• 4.3 Wahl zwischen zufälligen und nicht-zufälligen Stichproben
• 4.4 Größe der Stichprobe

5. Datenanalyse — Statistische Techniken

Was die Antworten bedeuten. Deskriptive und induktive Statistik im Überblick — von der einfachen Häufigkeitsauszählung über Kreuztabellen bis zum Hypothesentest.

• 5.1 Deskriptive Statistik: Darstellung und Präsentation von Daten
  • 5.1.1 Zusammenfassung qualitativer Daten
  • 5.1.2 Zusammenfassung quantitativer Daten
  • 5.1.3 Numerische Zusammenfassung von Daten
  • 5.1.4 Kreuztabellen
• 5.2 Induktive Statistik: Kann man die Ergebnisse auf die Grundgesamtheit übertragen?
  • 5.2.1 Hypothesentest
  • 5.2.2 Stärke des Zusammenhangs in Kreuztabellen
  • 5.2.3 Beziehung zwischen zwei (metrischen) Variablen

6. Fortgeschrittene Techniken der Marktforschung

Conjoint-Analyse, Marktsimulationen, Segmentierung und Wahrnehmungskarten. Werkzeuge für Fragestellungen, die über die Standard-Statistik hinausgehen.

• 6.1 Conjoint-Analyse
• 6.2 Marktsimulationen
• 6.3 Segmentierung
• 6.4 Wahrnehmungskarten

7. Ergebnisse berichten

Der Schluss-Schritt: Befunde so präsentieren, dass sie verstanden und genutzt werden.

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