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Kapitel 6 · Fortgeschrittene Techniken der Marktforschung · Folie 238/274

Paradox der Nutzensegmentierung

Bei der Segmentierung nach erwartetem Nutzen muss man klar zwischen zwei Typen von Variablen unterscheiden:

6.3 · SegmentierungParadox

Paradox der Nutzensegmentierung

Bei der Segmentierung nach erwartetem Nutzen muss man klar zwischen zwei Typen von Variablen unterscheiden:

Typ (i) · Trennen

Diskriminierende Variablen

Wichtig, um die Stichprobe in nach innen homogene Segmente zu trennen.

Typ (ii) · Verstehen

Treiber-Variablen

Wichtig, weil sie den Nutzen bzw. die Eigenschaften darstellen, die Probanden je Segment am meisten verlangen.

Es ist verlockend anzunehmen, beide seien dasselbe. Manchmal ja — meistens jedoch nicht: Die „Treiber" variieren oft gar nicht zwischen den Segmenten und besitzen keine Diskriminanzkraft (z. B. Preis, Qualität).
QUESTIONSTAR · Dr. Paul Marx238 / 274
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